电子商务网络广告投放四大门户分析

一、腾讯腾讯作为中国最大的门户媒体,其流量还是非常巨大的。

腾讯网民的 高活跃度,年轻化,也是 B2C 电子商务需要的主要目标客户群。

本文将主要介绍一下腾讯的媒体状况。腾讯的总用户数量约在 6 亿,活跃用户约为 1.3 亿, QQ 号码注册用户据说为 4 亿。牛逼吧,都是几亿几亿的,而且腾讯的用户还会随着中国网民的增加而增加。

广告收入占应收比:不到 5% 5% 5% 5%售卖方式:常规折扣( 5-6 折,不同的代理公司拿到的价格不一样)、 点击购买(基本关闭了)、剩余资源超低折扣、位置包断。

对电子商务 行业支持程度:不太支持。因为电子商务采购价格比较低,卖不了几个钱。而且会与自身的拍拍有一定冲突。马老板不差钱,就不喜欢卖 给电子商务客户。

核心广告位:

1: 腾讯客户端 rich button 和 mini banner60 轮刷(同时投放 60 个广告, 40 个全国, 20 个定向), rich button 的点击量平局在 15000 左右。 mini banner 点击量约在 10000-12000 左右。点击转化比:一般。因为是客户端,用户因为好奇而点击比例比较大,投放销售类型广告的转化不如内容位好。

2:右侧 button.最核心广告位之一。日曝光约在 3-4 亿左右。总体点击量约为 30 万。多少轮刷我不太清楚,我没有投放过。点击转化比:好于客户端,低于内容页。

3: 底层页右侧广告位。底层页是是从 nimi 弹窗点击进入的腾讯新闻页,共有 15 个频道。仅仅是初次着陆页,再点击就不是 all in one 底层页了。一共 5 个广告位:顶部通览,右侧 6 个位置(妆点包了一个、乐到家包了一个)。顶部通览点击约 25000-30000; 右侧第一右竖栏全流量点击约为 20000, 极限点击 90000 多(投放图文创意);右竖栏下的矩形内容专区约为 30000; 极限点 击30 万(投放图文娱乐化创意,见妆点)第二矩形内容专区约为第二右竖栏:点 击约为
点击转化比:一般。投放某款手机的点击转化比约为 1000:

4: 新闻底层页。从 QQ.COM 首页进入的 NEWS.QQ.COM 区域内的新闻页面广告位, 都属于新闻底层页。主要广告位有 4 个(妆点包了一个):顶部通览:点击约 25000; 右上角矩形图:点击约为 30000; 右竖栏: 2500 0左右;底部文字链:约 15000-20000;

5: 首页我只投放过首页第二通栏,点击约为 20000, 但是转化比不理想,差不 多2000:1. 腾讯首页没有什么流量。整个腾讯我只投放过这些适合电子商务客户投放的位置。其余广告位 要么是巨贵,不适合电子商务客户投放;要么就是卖的太好,不向电子商务客户 投放。所以我也没有太多的数据可以分享。目前的媒体数据变化也比较大,我这 里的数据也有可能未必是十分精确,仅供参考。

二、新浪新浪网现在虽然整体流量低于腾讯,已经从第一门户的宝座退居亚军。但是从网站自身的流量来看,还是国内最大的新闻门户。而且其权威性和无人 取代影响力,还是网络广告投放的重要媒体之一。新浪的总体用户数量也约为 4.1 亿左右,但是活跃用户在 8000 万左右。随着新闻渠道获取的多样化,新浪的流量有下降的趋势。

广告营收占整体营收比例:大于 60%. 广告是新浪目前主要的收入来源。品牌广告所占的比例很大。

售卖方式:常规折扣( 6 折左右)、点击购买(基本关闭了)、位置包断 。

对电子商务行业支持程度:比较支持。但是随着品牌广告投放的复苏,逐渐减弱了对电子商务低折扣购买政策的支持力度。

核心广告位:新浪网的核心广告位比较集中,主要分布在 3 个位置,分别是:新浪首页、新浪新闻频道首页、新闻最终页。

1: 新浪首页。新浪首页第一通栏:点击量约为 3 万,品牌广告主最爱。处在新浪首页首屏的核心位置。但是由于处在众多文字链包围之中,广告效率有所下滑。新 浪首页要闻区焦点图:点击量约为 4 万,品牌广告主最爱。是新浪首页最核心位置 。价格超贵。新浪首页左侧擎天柱:点击量约为 3 万。因为受到新浪左侧是广告专区的影响,广告效果一般,新浪自己投放的广告比较多。新浪首页二通栏:点 击约为 2-3 万。由于处在财经频道下面,投放金融产品的效果不错。而且财经也是新浪的拳头频道,所以此位置点击量还不错。新浪首页 3 通栏:点击约为 1.5 万 。转化率 比较稳定。新浪首页 4 通栏:外包给了一家广告公司,都改成了招商频道
了。所在区域没有核心内容,导致此广告位效果很差。

2: 新浪新闻频道首页。顶部通栏:点击约为 1 万。没有投放数据,转化不很清楚。一通栏、二通栏:点击约为 8000. 三、四、五、六七通栏的效率递减,具体数字不很清楚了 。现在新浪新闻中心的流量不及首页的一半了,广告价值有所下降。

3: 新闻最终页。第一画中画:点击量约为 3 万,是新浪又一个核心位置。但是售卖给品牌广告主比较多,电商客户很少投放。第二、第三画中画:点击量 1.5 万左右,售价昂贵,虽然点击转化比理想,但是不是一般客户能买得起的。右侧 button:全站通发点击 1.2 万左右。之前好像承包给了一家广告公司,但是哪家公司几乎就没卖出去过,现在可能是新浪自己收回了。有一些衬衫客户在投放。不过我 估计 ROI 不会很好看。新浪目前的大客户还是伊利、蒙牛、李宁、宝马这些传统的品牌客户;效果类型的客户最大的是世纪佳缘, 09 年好像双方签了 1 亿的框架,世纪佳缘买了很多位置;其次是智联招聘和中华英才网,不过招聘网站今年全行业亏损, 明年不会拿太多的位置了。电商客户投放比较多的是凡客诚品、好特好等、 masa maso 等。从经济发展形势来看,只要经济复苏,品牌广告主的投放增加,新浪 就会加优质资源优先售卖给品牌广告主,毕竟其售价比卖给电子商务客户高很多。而且新浪对广告素材审核很严格,不允许使用 “ 最 ” 字做广告创意,不允许有违 其品牌形象等,限制很多。新浪广告的最大价值在于其对品牌价值的影响力,不能单纯总效果媒 体的角度去考核它。不过从长远来看,新浪的流量和模式仿佛有问题,新浪广告 投放要慎重。

三、搜狐搜狐从流量上来看,位居门户网站排名第三,但是用户群分布在北方 居多。其体育频道频道的影响力还是不错。加上天龙八部游戏的连带效应,使搜 狐的流量还在维持着不错的水平。 电子商务 客户投放的规模很大,转化也比较不 错 。搜狐整体用户数约为 3.2 亿,但是现在的活跃用户的比例很低,只有约 3200 万独立用户。流量呈现为稳中有升的格局。广告收入占营收比例从 2008 年的 41% 下降到了 2009 年的 36%, 而且还有逐渐下降的趋势。可见现在四大门户除了新浪之外,都在走向娱乐。连带的就 就是广告价值的逐渐下降。广告售卖方式:常规折扣( 5-6 折)、位置包断、点击购买搜狐在几个门户网站中,对电子商务客户的支持力度算是不错的了。 目前从广告投放数量上来看,几乎能找到所有品牌电子商务的影子。凡客诚品、 麦网、好特好、梦巴沙、伊莎贝尔 …… 首页一打开全是整屏的电子商务广告。但 是由于图文创意泛滥,引起不少用用户投诉。搜狐从昨天开始已经禁止电子商务 客户投放图文广告创意了,断了我的财路啊。核心广告位:搜狐网的核心广告位比较集中,主要是:搜狐首页、最 终页。

1: 搜狐首页。顶部第一通栏:点击约 1 万顶部右上角 LOGO: 点击量约 8000 首页对联广告:点击量约 2 万首页右侧摩天柱:点击约 2 万。首页二通栏:点击约 2 万首页 3通栏:点击约 1.5 万首页 4 通栏:点击约 1 万首页 5 通栏:点击约 6-7 千

2: 搜狐新闻底层页新闻频道第一巨幅广告约 1.5 万新闻频道第二巨幅广告:约 8000 新闻 频道第三巨幅广告:约 5-6000搜狐这个媒体从总体上来看,电子商务客户投放的点击转化比还是不 错的,特别是文章业内的巨幅广告,无从从点击量上看,还是从订单转化率看, 都比较理想。但是他同样遇到了新媒体崛起分流主流门户流量的问题。广告营收 的单一和吃力,而游戏发展越来越好,使公司的经营中心必然要发生偏移。因此 长期来看,搜狐的发展会越来越类似于网易,就是:在门户的地位下降,某些特 色栏目办的很好,很吸引人气,整体广告价值递减。2009 年的搜狐与电子商务客户合作很愉快,但是现在出现了一些限制 电子商务客户的苗头,随着 2010Q1 价格的调整,搜狐肯定会出现涨价的问题,明年的搜狐电子商务合作规模,恐怕要受到限制,重新向品牌广告主偏移。

四、网易说起网易这个媒体,我的心情很复杂。 2008 年底 2009 年初的网易曾经 是性价比最好的 电子商务 网络广告投放媒体。其用户群多在南方、网购习惯明显、消费能力强,而且其用户年轻化比较明显,愿意接受新鲜事物,特别适合电子 商务的产品推广。曾经的网易首页 LOGO4 一天曾经创造过 300 部手机的销售记录,曾经创造够 1/3 流量产生几十万点击而把客户服务器点瘫痪的网络广告投放记录。但是这一切都随着网易 10 月 1 号改版而一去不复返了。(网易这个媒体很奇怪,在 Google media planer 上查询不到整站的数 据 。只能查 news.163.com, 我只好综合 alexa 的数据来参考。)从数据上看,网易的流量低于新浪但是高于搜狐,用户总量因该也是 3亿多,独立活跃用户应该在 4000 万左右。特别是在网易改版之后,流量有很明 显的提升。增加了首页的内容,提升了用户体验新鲜度,加之网易一向以新闻尺 度大,视角度角独特而受到不少网民的欢迎,所以网易是现在唯一一个出现流量 增长的门户。广告收入占营收比: 9%, 很低了,可见网易主要靠游戏和邮箱在支撑营收。而且 09 年 Q4 的广告营收变现也不会很好。迫于营收压力,网易 10.1 改版之后,媒介价格提升了很多,新增了很多广告位,但是用户却没有出现等比例的 增加,导致了广告效率下滑严重。售卖政策:常规折扣( 5-6 折)、点击购买、位置包断、对电子商务支持度:非常支持。网易一直以来是电子商务广告投放的 重要阵地,采购方式也比较灵活。不过现在增加了不少限制。比如按点击采购的 话 ,必须有 50% 是采购固定位置,所以就不那么有优势了。

目前主要投放客户是: 凡客诚品、康陆、妆点、 masamaso.核心广告位:首页、新闻页、邮箱。

1: 网易首页首页 logo4: 网易首页最核心的资源,因为在首页要闻区的最下面,占 了内容的便宜,因此关注度最高。常规广告创意点击量应该在 2 万左右(全流量),投放图文广告最疯狂的时候曾经达到百万的点击,不过现在不可能达到这个水 平了。首页第一通栏:财经专栏下面的位置,首页的第二核心位置。点击量 约2 万左右(全流量)。点击转化比要看产品了。性价比不高。

2: 新闻页太多位置了,顶部通栏、画中画、第一第二 …… 第七右竖栏,看着闹 心不一一说了。就说曾经的位置吧: 09 年 3 月份的右侧只有 5 个广告位,当时的新闻右 竖栏点击也是 2 万左右(普通创意全流量)。那个时候的点击总量应该在 5 × 2=10 万左右。现在广告位变成了 10 个,原来的两倍,大家自己算吧。

3: 网易邮箱邮箱首页矩形大图,点击量不详。此广告位为网易最最核心的广告位 了 。不会向电子商务客户超低折扣销售,所以我也没投放过。我估计其点击量应该 在8-10 万左右(全流量),以后那位有钱可以测试一下。网易作为中国最具活力的网络媒体,还是有它的独特价值的。目前的 网易虽然因为销售政策以及运营风格的改变,出现了一定的问题,但是相信随着 它自身的调整会重新制定合理的价格政策,相信网易还会成为电子商务品牌投放 的重要媒体。

4: 首页我只投放过首页第二通栏,点击约为 20000, 但是转化比不理想,差不 多2000:1. 腾讯首页没有什么流量。整个腾讯我只投放过这些适合电子商务客户投放的位置。其余广告位 要么是巨贵,不适合电子商务客户投放;要么就是卖的太好,不向电子商务客户 投放。所以我也没有太多的数据可以分享。目前的媒体数据变化也比较大,我这 里的数据也有可能未必是十分精确,仅供参考。

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